El Influencer Marketing se ha convertido en una de las herramientas más potentes dentro del marketing digital, pero lograr una estrategia realmente efectiva requiere más que simplemente seleccionar a un influencer popular. Es fundamental entender que una estrategia de Influencer Marketing debe estar cuidadosamente planificada y estructurada para maximizar su potencial.
1. Establecimiento de objetivos claros e indicadores
Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y definidos en el tiempo (SMART). Un objetivo claro guía cada acción posterior y permite evaluar el éxito de la campaña. Definir objetivos también ayuda a alinear a todos los miembros del equipo, desde los estrategas hasta los creadores de contenido, asegurando que todos trabajen hacia la misma meta.
Una vez tengamos claros los objetivos, es importante establecer indicadores de medición que nos permitan entender el éxito de nuestra estrategia. Estos indicadores van a variar según nuestro plan, sin embargo es importante empezar a medir y evaluar nuestras estrategias por desempeño, eficiencia y equivalencia. En la actualidad, las campañas de Influencer Marketing deben estar sustentadas en números.
2. Evaluación objetiva
Una vez establecidos los objetivos, es necesario evaluar sin sesgo los recursos y oportunidades disponibles. Esto implica analizar aspectos como el presupuesto, las capacidades del equipo, y la audiencia deseada. Además, la evaluación incluye revisar tendencias de mercado y cómo otras marcas están utilizando el Influencer Marketing para evitar replicar estrategias genéricas y asegurar la diferenciación. La evaluación objetiva también implica identificar posibles desafíos y limitaciones, como la disponibilidad de ciertos influencers o el comportamiento cambiante de la audiencia. Es esencial ser realista sobre lo que se puede lograr y ajustar la estrategia según los recursos disponibles.
Si el presupuesto es limitado, puede ser más beneficioso trabajar con micro-influencers que tengan un alto nivel de engagement con su audiencia, en lugar de optar por influencers con millones de seguidores que podrían no generar el mismo nivel de conexión.
Adicionalmente, el ecosistema digital está en constante cambio, lo que funcionaba ayer, hoy ya es pasado, por lo que entender las plataformas, los algoritmos y las tendencias nos ayudarán a innovar y estar un paso adelante. Hoy en día existe una variedad de formatos y distintas plataformas por lo que es un error creer que el Influencer Marketing solo se hace en las redes más tradicionales.
3. Selección precisa de influencers y herramientas
Es importante elegir influencers que se alineen con los valores de la marca y cuya audiencia coincida con el público objetivo. El 70% de las estrategias de Influencer Marketing que fracasan, lo hacen debido a una mala selección[1]. No se trata de elegir siempre a los perfiles con mayor audiencia, sino apostar por su capacidad para establecer relaciones más cercanas y personales con sus seguidores, características que a menudo ofrecen incluso los llamados micro y nanoinfluencers.
Es por esto que un factor de éxito en la selección de los influenciadores es tener en cuenta tanto factores cualitativos como cuantitativos. Si hablamos desde el componente cuantitativo, no se trata solo de elegir a la persona con más seguidores, sino de encontrar a quien tenga mayor compatibilidad con la audiencia target, entender el performance de su cuenta, su reach rate, engagement rate, CPM, credibilidad de audiencia (seguidores sospechosos), entre otros.
Si hablamos de factores cualitativos, empezamos a evaluar la calidad de su contenido, su tono de comunicación y su autenticidad para identificar aquellos perfiles que realmente representen y resuenen con los valores de la marca. La transparencia y coherencia en el mensaje son fundamentales, por eso es importante entender todo el background del influenciador (temas sobre los que habla, si ha trabajo con la competencia, si ha estado envuelto en algún escándalo, entre otros).
Existen diversas plataformas como como BuzzSumo, HypeAuditor, Creator IQ, Traackr, puede proporcionar información valiosa sobre la efectividad de un influencer y la calidad de su audiencia haciendo la selección con un enfoque estratégico.
Ejemplos:
XIMENA MORAL/ NATURA:
Genera contenido acorde con la categoría de la marca.
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@ximenamoral10 Estoy amando estas 3 bases de @natura.peru 💓 Cuéntenme, cual les gusto más? ✨ 1. Base Serum nude me. Ligera, luminosa, poca cobertura. 2. Base Fluida HD. Ata cobertura, larga duración, hidratación inmediata. 3. Base Mate. Controla en brillo, cobertura media. #MaquillajeNatura #BasesNatura #RecomendadosNatura ♬ sonido original – XimenaMoral
GIACOMO BOCCHIO | SODIMAC.
El jurado de El Gran Chef fue invitado a ver la categoría “parrillas” en Sodimac, acorde con el territorio que domina.
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@giacomo_bocchio Mis amigos de @Sodimac Perú me invitaron a una de sus tiendas para conocer más de un mundo de parrillas. #sodimac Acompáñame y entérate de la gran variedad de cajas chinas, parrillas a carbón, parrillas a gas, cilindros, kamados, utensilios, y más, que Sodimac brinda 🙏👨🍳🔥 #Publicidad Y recuerda que Sodimac también ofrece el servicio de armado de parrillas a gas y a carbón. #giacomobocchio #sodimac #parrillas ♬ original sound – Giacomo Bocchio
STEFANO PESQUIERA. Se intentó asociar al medallista olímpico con los valores “ser campeón” y “buena alimentación”, lo que no es el match perfecto pero funciona en cierta medida.
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@redondospe Ser campeón es también alimentarse bien 💪. Dale a tu ensalada un upgrade con la pechuga de pollo Redondos y disfruta de un plato lleno de sabor en minutos. ¡Come como Stefano y sé el próximo campeón! 🏅🍗 #Redondos #ComamosbienVivamosmejor #Pollo #Pechuga ♬ sonido original – Redondos
MAFER NEYRA | RIPLEY
Dedicada hace años a producir contenido de moda y belleza.
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@ripleyperu ¡Descubre la nueva colección de body care INDEX X @MAFERNEYRA! 🥥✨🌸 ¡Elige la fragancia que te haga sentir única! 💖 En Ripley y la nueva Ripley app 💜📲 #selfcare #productos #bodycare ♬ Aesthetic – Tollan Kim
ARMANDO MACHUCA | CINEMARK
El actor e improvisador también es conocido por su lado friki, lo que genera conexión con esta comunidad que son los visitantes al cine.
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@cinemark.peru Tu barril 🍿 y vaso🥤 coleccionable pueden tener algo más que lapiceros y documentos. ¡Ven a Cinemark y recárgalos por S/9.90 c/u! ❗Recarga de barriles válido con canchita salada. #fyp #cinemark #coleccionable #parati ♬ sonido original – Cinemark Perú
Otros ejemplos:
PACO BAZÁN | TIENDAS ÉL
@tiendasel ¡EN TIENDAS ÉL! 😃👖 Aprovecha nuestra promo en jeans desde S/39.90. Dale un giro a tu look, solo hasta el 15 de octubre. #SiempreElegantes #TiendasÉl #JeansAtuMedida ♬ sonido original – Tiendas Él
VALERIA FLOREZ | MIFARMA
@valeriaflorezc ¡Me encanta lo que encuentro siempre en internet, pero con mi piel no juego! Aquí les cuento cómo aprendo a proteger mi piel 🥰🫶🏼 @Mifarma Perú #SkinCare #Dermocosmética #Mifarma #Piel #LoMejorDeLaCienciaDeLaPiel #MiPielEsÚnica ♬ Dance You Outta My Head – Cat Janice
TONY Y MIMI SUCCAR | MIFARMA
t@mifarmape ¿Ya viste los #CuponesDeDescuento del Monedero del Ahorro que te esperan en la app de #Mifarma✨? Encuentra todos tus Cupones de descuento en tu app y actívalos desde tu cel. 🧡 En #Mifarma ♬ sonido original – Mifarma Perú
URSULA BOZZA Y CHISTOPHER GIANOTTI | PARAISO
4. Optimización de Recursos
Es vital realizar una optimización de recursos durante la ejecución de la estrategia para lograr eficiencia. Esto implica gestionar el presupuesto para alcanzar el máximo impacto, negociar tarifas justas con los influencers, y usar herramientas de automatización para coordinar y monitorear campañas de manera efectiva. Invertir en la creación de contenido de calidad y en la segmentación precisa también es una parte crucial de la optimización.
La colaboración con influencers debe ser vista como una asociación a largo plazo en lugar de una simple transacción, y la inversión debe reflejar el valor real de dicha colaboración. El 54% de los influencers afirman que están más dispuestos a trabajar con una marca que considere sus necesidades y respete su trayectoria.[2] Los consumidores reaccionan mejor a mensajes constantes y consistentes.
Otra forma de optimizar recursos es reutilizar el contenido creado por los influencers de manera estratégica. El contenido generado por influencers puede ser usado en otras plataformas de la marca, como el sitio web, correos electrónicos, y anuncios pagados, lo que no solo amplifica el impacto de la inversión sino que también mejora la coherencia del mensaje en distintos canales. Los videos creados por influencers pueden ser recortados y utilizados como anuncios en redes sociales, mientras que las imágenes o recetas pueden incluirse en newsletters para reforzar la conexión con la audiencia.
Adicionalmente, la automatización de procesos como la programación de publicaciones, la adaptación de formatos, y la medición del rendimiento a través de herramientas como Influmedia y Fluvip permite que el equipo se enfoque en tareas estratégicas de mayor valor, como la creación de nuevas iniciativas o el análisis en profundidad de los resultados de la campaña.
Ejemplos:
MAMADECOMPRAS | PLAZA VEA
Este es un reel extracto de un video más largo publicado en el canal de YouTube de la influencer.
KITO | MINISO
Short video tipo storytime de influencer aprovechando cobertura de evento de la marca.
JERO FREIXAS | WARNER MEDIA
Tiene una asociación de colaboración con Warner Media.
5. Evaluación del rendimiento en tiempo real
Lo que no se mide, no evoluciona, es por esto que la evaluación en tiempo real es esencial para optimizar las campañas. Es necesario atreverse a incluir métricas que también permitan evaluar aspectos cuantitativos como el Engagement Rate (ER), Retorno Sobre la Inversión (ROI), Costo por Mil (CPM), Costo por Click (CPC), Costo por Engagement (CPE), etc, así como cualitativos, como el sentimiento e impacto en la percepción de marca. El uso de plataformas que brinden datos en tiempo real, permite reaccionar con agilidad y aprovechar oportunidades emergentes.
6. Reporting
Finalmente, el reporting es esencial para documentar los resultados y aprender de cada ejecución. Un buen informe debe mostrar no solo las métricas obtenidas, sino también los aprendizajes clave y recomendaciones para futuras estrategias. Este paso asegura la transferencia de conocimiento al equipo y a otras partes interesadas, y permite ajustar las expectativas y tácticas para futuras campañas. Además, el reporting ayuda a demostrar el retorno sobre la inversión (ROI) a los stakeholders y proporciona una base sólida para justificar futuras inversiones en Influencer Marketing.
El informe debe incluir tanto métricas cuantitativas como cualitativas. Además de los KPIs, como el aumento en seguidores o las tasas de conversión, el reporte debe analizar el feedback de la audiencia y el impacto en la percepción de la marca. La inclusión de casos de éxito específicos y testimonios puede enriquecer el reporte y mostrar el valor añadido del trabajo realizado. Un buen reporting también identifica qué partes de la estrategia funcionaron mejor y por qué, lo cual es invaluable para el aprendizaje organizacional.
7. Negociación con influencers
Un aspecto importante y pocas veces mencionado es el de la negociación con los influencers con los que trabajará la marca. Por ello, a continuación se definen algunos de los que se recomiendan considerar para que el trabajo conjunto entre la marca y el influencer llegue a buen puerto:
- Categorizar por su alcance: Definir si el influencer es de alcance macro, micro, o nano, ya que esto impactará en la estrategia de difusión y el presupuesto. Considerar el tamaño de su audiencia y su relevancia en el nicho de la marca.
- Definición de roles: Establecer en cuáles partes del proceso creativo y de producción participará el influencer. El costo puede variar si la marca o agencia asumen gran parte de las tareas, como la grabación y edición de las piezas finales.
- Canales de difusión del contenido: Decidir si el contenido se difundirá solo en las redes de la marca, en las del influencer, o en ambos. Esto determina el alcance y amplificación del mensaje, así como el costo de exposición del influencer.
- Condiciones de pago: Definir el tipo de pago (fijo, pago por desempeño, canje de productos, etc.) y el tiempo (al mes, a 60 o 90 días), influye en los costos asociados y en el nivel del compromiso del talento. También influye si se trata de una marca grande o de una marca emergente.
- Reputación de las marcas: Analizar si la reputación del cliente puede ser riesgosa para el influencer o si se trata de una campaña en respuesta a una crisis reputacional. Este tema puede generar que los costos del talento elegido se incrementen o, simplemente, rechace la propuesta.
Para una estrategia de Influencer Marketing exitosa, es vital recordar que cada paso tiene un propósito que va más allá de una simple transacción comercial. La alineación estratégica, la selección de influencers que realmente compartan los valores de la marca, y la medición constante permiten no solo maximizar el retorno de la inversión, sino también construir relaciones duraderas y auténticas con la audiencia. En un entorno digital en constante cambio, mantenerse adaptable y abierto al aprendizaje garantiza que la estrategia evolucione junto con las tendencias y preferencias del público. Al final, el Influencer Marketing no se trata solo de cifras y métricas, sino de conectar genuinamente con las personas, generando un impacto que perdure en el tiempo.
Artículo escrito por representantes del Comité de Social Media – IAB Perú:
- Franca Morena – Invermedia
- Fernando Lozano – RPP
- Esteban Talero – Goldfish
- Ericka Espino – MAKE
[1] Lumafly. ¿Por qué tu Influencer Marketing no funciona? Disponible en: https://www.lumafly.com/blog/por-que-tu-influencer-marketing-no-funciona-errores-comunes-que-frenan-tu-estrategia
[2] 80 Estadísticas del Marketing de Influencers para el 2024. The Influencer Marketing Hub. Consultado en: https://influencermarketinghub.com/es/estadisticas-de-marketing-de-influencers/
